Fundamentos del Posicionamiento de Marca
Mapa conceptual
El posicionamiento de marca es fundamental en marketing para diferenciar productos y servicios en la mente del consumidor. Estrategias como el reforzamiento de la posición actual, el reposicionamiento de la marca y de la competencia son esenciales para el éxito empresarial. La creación de un programa de marketing efectivo y el uso de mapas de posicionamiento ayudan a las empresas a identificar ventajas competitivas y comunicarlas eficazmente, logrando así una ventaja sostenible en su sector.
Resumen
Esquema
Fundamentos del Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de marca es una estrategia de marketing esencial que define cómo un producto o servicio se distingue en la mente del consumidor frente a sus competidores. Autores como Al Ries y Jack Trout argumentan que el posicionamiento se centra en ajustar la percepción que ya existe en la mente del consumidor, mientras que Philip Kotler y Kevin Lane Keller subrayan la importancia de diseñar la oferta y la imagen corporativa para lograr un lugar único en el mercado. Por su parte, García y Alet enfatizan en la creación de una imagen específica del producto y en cómo se desea que sea percibido por el público objetivo. Estas perspectivas convergen en la idea de que el posicionamiento es un proceso deliberado para establecer la identidad de una marca en el contexto de su entorno competitivo.Estrategias de Posicionamiento y Proceso de Compra del Consumidor
Las estrategias de posicionamiento son vitales para el éxito de una empresa y están profundamente arraigadas en la teoría del marketing. O.C. Ferrell y Michael D. Hartline describen el proceso de compra del consumidor en cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra. Cada etapa es esencial para entender y satisfacer las expectativas del cliente. Estos autores también identifican tres estrategias de posicionamiento principales: reforzar la posición actual, reposicionamiento de la marca y reposicionamiento de la competencia. Estas tácticas están diseñadas para influir y modificar la percepción que tienen los consumidores de una marca o de sus competidores, con el fin de mejorar su posición en el mercado.Desarrollo de un Programa de Marketing para Posicionamiento Efectivo
Para alcanzar un posicionamiento de mercado efectivo, O.C. Ferrell y Michael D. Hartline recomiendan seguir una metodología de seis pasos. Esta incluye la identificación de los deseos y necesidades del público objetivo, el análisis del posicionamiento de los competidores, la comparación de la posición de la empresa con la de sus rivales, la determinación de los atributos únicos de posicionamiento, el desarrollo de un programa de marketing coherente y la realización de un seguimiento continuo del posicionamiento en el mercado. Este enfoque estructurado garantiza que la empresa o marca se posicione de manera favorable y coherente en la mente de los consumidores, adaptándose a las tendencias cambiantes y a las expectativas del mercado.Mapas de Posicionamiento y Estrategias de Diferenciación
Gary Armstrong y Philip Kotler presentan los mapas de posicionamiento como una herramienta analítica que permite a las empresas visualizar cómo los consumidores perciben su marca en comparación con las de la competencia. Estos mapas facilitan la identificación de los atributos más valorados en el proceso de decisión de compra y muestran la relación entre variables como el precio y la orientación del producto (por ejemplo, lujo o funcionalidad). Además, Armstrong y Kotler delinean un proceso de tres pasos para la diferenciación y el posicionamiento efectivo: identificación de ventajas competitivas, selección de las más significativas y comunicación efectiva de estas ventajas al mercado. Estas estrategias permiten a las empresas establecer una posición distintiva y ventajosa en su sector.Conclusión sobre el Posicionamiento en Marketing
En resumen, el posicionamiento es un componente crítico del marketing que demanda una comprensión profunda del consumidor y del panorama competitivo. Las estrategias de posicionamiento y diferenciación son herramientas clave que las empresas pueden emplear para influir en la percepción del consumidor y lograr una ventaja competitiva sostenible. La implementación de un programa de marketing meticulosamente planificado y el uso de mapas de posicionamiento son prácticas recomendables para asegurar un posicionamiento exitoso. La literatura de marketing proporciona una guía exhaustiva para las organizaciones que aspiran a comprender y aplicar estos conceptos estratégicos en sus iniciativas comerciales.
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Definición del Posicionamiento de Marca
Estrategia de marketing esencial
El posicionamiento de marca es una estrategia de marketing esencial que define cómo un producto o servicio se distingue en la mente del consumidor frente a sus competidores
Autores y sus perspectivas
Al Ries y Jack Trout
Al Ries y Jack Trout argumentan que el posicionamiento se centra en ajustar la percepción que ya existe en la mente del consumidor
Philip Kotler y Kevin Lane Keller
Philip Kotler y Kevin Lane Keller subrayan la importancia de diseñar la oferta y la imagen corporativa para lograr un lugar único en el mercado
García y Alet
García y Alet enfatizan en la creación de una imagen específica del producto y en cómo se desea que sea percibido por el público objetivo
Convergencia de perspectivas
Estas perspectivas convergen en la idea de que el posicionamiento es un proceso deliberado para establecer la identidad de una marca en el contexto de su entorno competitivo
Estrategias de Posicionamiento y Proceso de Compra del Consumidor
Importancia de las estrategias de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento son vitales para el éxito de una empresa y están profundamente arraigadas en la teoría del marketing
Proceso de compra del consumidor
Etapas del proceso de compra
O.C. Ferrell y Michael D. Hartline describen el proceso de compra del consumidor en cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra
Importancia de cada etapa
Cada etapa es esencial para entender y satisfacer las expectativas del cliente
Estrategias de posicionamiento principales
Reforzar la posición actual
O.C. Ferrell y Michael D. Hartline identifican tres estrategias de posicionamiento principales: reforzar la posición actual, reposicionamiento de la marca y reposicionamiento de la competencia
Reposicionamiento de la marca
Estas tácticas están diseñadas para influir y modificar la percepción que tienen los consumidores de una marca o de sus competidores, con el fin de mejorar su posición en el mercado
Reposicionamiento de la competencia
Estas tácticas están diseñadas para influir y modificar la percepción que tienen los consumidores de una marca o de sus competidores, con el fin de mejorar su posición en el mercado
Desarrollo de un Programa de Marketing para Posicionamiento Efectivo
Metodología de seis pasos
O.C. Ferrell y Michael D. Hartline recomiendan seguir una metodología de seis pasos para alcanzar un posicionamiento de mercado efectivo
Pasos de la metodología
Identificación de los deseos y necesidades del público objetivo
Esta incluye la identificación de los deseos y necesidades del público objetivo
Análisis del posicionamiento de los competidores
Esta incluye el análisis del posicionamiento de los competidores
Comparación de la posición de la empresa con la de sus rivales
Esta incluye la comparación de la posición de la empresa con la de sus rivales
Determinación de los atributos únicos de posicionamiento
Esta incluye la determinación de los atributos únicos de posicionamiento
Desarrollo de un programa de marketing coherente
Esta incluye el desarrollo de un programa de marketing coherente
Realización de un seguimiento continuo del posicionamiento en el mercado
Esta incluye la realización de un seguimiento continuo del posicionamiento en el mercado
Mapas de Posicionamiento y Estrategias de Diferenciación
Mapas de posicionamiento
Gary Armstrong y Philip Kotler presentan los mapas de posicionamiento como una herramienta analítica que permite a las empresas visualizar cómo los consumidores perciben su marca en comparación con la de la competencia
Identificación de los atributos más valorados
Estos mapas facilitan la identificación de los atributos más valorados en el proceso de decisión de compra
Proceso de diferenciación y posicionamiento efectivo
Identificación de ventajas competitivas
Armstrong y Kotler delinean un proceso de tres pasos para la diferenciación y el posicionamiento efectivo, comenzando con la identificación de ventajas competitivas
Selección de las más significativas
El segundo paso es seleccionar las ventajas más significativas
Comunicación efectiva de las ventajas al mercado
El tercer paso es comunicar efectivamente estas ventajas al mercado
Fundamentos del Posicionamiento de Marca
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00
______ y ______ sostienen que el posicionamiento ajusta la percepción existente en el consumidor, mientras que ______ y ______ destacan la oferta y la imagen para obtener una posición única.
Al Ries
Jack Trout
Philip Kotler
Kevin Lane Keller
01
Por otro lado, ______ y ______ ponen énfasis en la creación de una imagen específica del producto para el ______ deseado.
García
Alet
público objetivo
02
Etapas del proceso de compra
1. Reconocimiento de la necesidad, 2. Búsqueda de información, 3. Evaluación de alternativas, 4. Decisión de compra, 5. Comportamiento post-compra.
